Dynamic Repricing: 3 Punkte, die Sie über die Preisgestaltung in Vergleichsportalen wissen sollten

1. Warum werden Produkte bei Idealo & Co oftmals günstiger als im eigenen Shop angeboten?

„Der Preis ist heiß!“ – das sagen sich viele Menschen, wenn sie online nach einem bestimmten Produkt Ausschau halten. Auf der Suche nach einem Schnäppchen oder zumindest dem günstigsten Preis wird deshalb oft gleich ein Preisvergleichsportal wie Idealo oder guenstiger.de angesteuert. Und die Erfahrung zeigt: Das lohnt sich. Denn die Preise unterscheiden sich oftmals deutlich von denen des Online-Shops. Der Grund hierfür: Auf Preisvergleichsportalen ist der Preis (mitsamt den Versandkosten) das entscheidende Kriterium, um sich gegen die Marktbegleiter durchzusetzen. Hier gilt: The Winner takes it all! Oder zumindest den größten Teil des Kuchens.

Werfen wir also einen Blick hinter die Kulissen.

2. Wie ist es möglich auf Vergleichsportalen stets zu einem wettbewerbsfähigen Preis anzubieten?

Das Schlagwort hierzu lautet: Dynamic (Re)-Pricing. Letztlich geht es darum die Preise der Marktbegleiter stets im Blick zu behalten (Monitoring) und auf deren Preisanpassungen schnell mit eigenen Preisanpassungen zu reagieren.

Für eine Handvoll Produkte mag das noch manuell möglich sein. Für eine Vielzahl an Produkten stößt man jedoch schnell an seine Grenzen. Eine Automatisierung mit entsprechenden Regeln ist deshalb in jedem Fall hilfreich und oftmals auch schlicht unabdingbar. Der Markt bietet hierfür zahlreiche Lösungen, die in nahezu jedes gängige Shopsystem integriert werden können.

3. Unterschiedliche Preise für Idealo & Co und Ihren Shop – ist das möglich?

Absolut! Und es ist auch sehr gut nachvollziehbar, warum dies viele Händler tun. Bei Vergleichsportalen geht es darum, (idealerweise neue) Kunden in den eigenen Shop zu lotsen. Und da auf solchen Portalen der Preis das zumeist ausschlagende Kriterium ist, bleibt Ihnen meist kaum eine andere Möglichkeit, als das jeweilige Produkt zu einem besonders günstigen Preis anzubieten. Sind die potentiellen Kunden dann erst mal in ihrem Shop angekommen, werden sie oft noch das eine oder andere Produkt on top kaufen. Für diese sogenannten Up- und Cross-Sales können sie zu ihren regulären und damit margenstärkeren Preisen zurückkehren. So kommt es, dass oftmals ein und dasselbe Produkt bei einer erneuten Suche im Online-Shop des Händlers deutlich hochpreisiger ist.

Machen wir es an einem Beispiel fest:
Sie suchen nach der Gesichtscreme Effaclar Mat von La Roche Posay. Bei Idealo wird diese Creme von der Online-Apotheke Delmed für 11,40 € angeboten (Stand: 28.12.2020), siehe Screen.

Wenn Sie auf den Angebotslink in Idealo klicken, landen Sie auf der „normalen“ Produktdetailseite von Delmed. Zumindest auf den ersten Blick. Auf den zweiten Blick erkennen Sie, dass die Website-Adresse um einen Paramater ergänzt wurde: ?p=65536 Dieser Parameter sorgt dafür, dass das Produkte für 11,40 € statt regulär für 13,46 € (siehe Screen) angeboten wird.

Überzeugen Sie sich selbst (zuletzt getestet am 28.12.2020):
https://www.delmed.de/product/roche-posay-effaclar-mat-creme.485019.html 
https://www.delmed.de/product/roche-posay-effaclar-mat-creme.485019.html?p=65536

Der große Vorteil hierbei: Wenn Sie über das Angebot bei Idealo in den Shop von Delmed gekommen sind, werden sie z.B. noch eine Handcreme bestellen. Ein kluger Schachzug. Denn diese Handcreme erhalten Sie nun für den „regulären“ Preis. – Außer Sie suchen parallel bei Idealo & Co. nach dieser Handcreme und klicken erneut auf den jeweiligen Angebotslink von Delmed. Selbiges gilt für treue Kunden, die ihren Kauf direkt im Shop der Online-Apotheke starten.

Auch bei anderen Online-Versandapotheken ist dies gelebte Praxis. Hier noch das Beispiel von Apo Rot (zuletzt getestet am 12.01.2021):

Regulär = 12,19 €
https://www.apo-rot.de/details/la-roche-posay-effaclar-mat-talgregulierende-feuchtigkeitspflege/9635295.html 

Mit Parameter = 11,51 €
https://www.apo-rot.de/details/la-roche-posay-effaclar-mat-talgregulierende-feuchtigkeitspflege/9635295.html?partnerid=psm_idealo&et_uk=bbbe69702c4f4d5ba8017b752720eee3

Was bedeutet dies nun für Ihre Praxis als Händler?

Dynamic Repricing ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits hilft es Händlern dabei, neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Andererseits besteht stets die Gefahr, dass sich treue Kunden vor dem Kopf gestoßen fühlen - zumindest dann, wenn sie sich bewußt werden, dass sie oftmals einen höheren Preis bezahlen als Neukunden. Letztlich geht es also um die Gefahr ertappt zu werden.