Paradox of Choice: Weniger Auswahl = mehr Umsatz?
Es ist schon paradox: Bei einer kleinen Auswahl haben wir Angst, dass vielleicht doch nicht das Richtige dabei ist. Deshalb wollen wir eine große Auswahl. Aber wenn wir dann vor dem Regal stehen, erschlägt uns genau diese große Auswahl, die wir uns vorher ausdrücklich gewünscht haben.
Jürgen Zöllner 28. Februar 2019 ·
Kennen Sie das? Sie gehen in den Supermarkt und möchten Nudeln kaufen. Nun stehen Sie vor einem Regal unterschiedlichster Nudelarten. Grüne Nudeln, kurze Nudeln, lange Nudeln, gedrehte, halbmondförmige und viereckige Nudeln. Gefühlt sind es Tausende. Die Auswahl ist riesig und ja: auch erschlagend. Welche Nudeln sollen es denn nun sein? Ein schwieriges Unterfangen! Nach einigem Hin und Her geben Sie entnervt auf. Das war’s. Sie verlassen den Laden unverrichteter Dinge.
Ein klassisches Beispiel des Paradox of Choice. Ein Zuviel an Auswahl kann Menschen schnell überfordern. Mit der Angebotsvielfalt wächst auch die Schwierigkeit, die richtige Entscheidung zu treffen. Verkaufspsychologen sprechen von einer kognitiven Überlastung. Und dies quittieren Konsumenten oftmals mit einem Kaufabbruch. Gleich ob im Laden oder im Online-Shop.
Der amerikanische Psychologie-Professor Barry Schwarz hat dieses Phänomen in seinem kurzweiligen Buch „The Paradox of Choice: Why More Is Less“ bereits 2005 ebenso treffend wie amüsant beschrieben.
Was bedeutet dies nun für die Conversion-Optimierung bei Online-Shops? Mit ausgefeilten Online-Marketing-Kampagnen können Sie noch so viele Besucher gewinnen. Erst wenn es gelingt, die Besucher in Käufer umzuwandeln, hat sich die Investition gelohnt. Viele Online-Händler stellen sich deshalb die Frage: Führt eine große Auswahl zu weniger Käufen? Oder gibt es andere Möglichkeiten, um die Besucher nicht zu überfordern, sondern entspannt zum Kaufabschluss zu führen? Antworten finden Sie in diesem Artikel.
Steigt die Konversionrate bei Online-Shops, wenn Sie ihr Sortiment verkleinern?
Nein. Dies wäre der falsche Weg. Kunden schätzen durchaus ein vielfältiges und breites Angebot. Denken Sie nur an Zalando oder Otto. Beide erwirtschaften über ihren Online-Shop gutes Geld. Und das bei einer enormen Produktpalette.
Was ist dann der Schlüssel, um möglichst viele Besucher als Kunden zu gewinnen?
Beratung und Unterstützung! Helfen Sie Ihren Kunden dabei, die richtige Entscheidung zu treffen. Je bequemer und schneller Sie Ihre Besucher zum Ziel führen, desto höher ist die Konversionsrate von Besuchern zu Käufern.
Was zeichnet bei Online-Shops eine gute Beratung aus?
Die Beratung ist ein mächtiger Verkaufshebel. Je persönlicher, desto besser. Eine Online-Beratung sollte dem Verkaufsgespräch in einem Laden vor Ort in nichts nachstehen. Eine kostenlose telefonische Beratung ist gerade bei beratungsintensiven und hochpreisigen Produkten ein Muss. Einige unserer Kunden haben darüber hinaus auch mit Live-Chats sehr gute Erfahrungen gemacht. Und sehr spannend ist der Video-Chat von Butlers. Dort führt Sie ein Berater zum gewünschten Möbelstück, zeigt Ihnen live den Stauraum des Schranks und beantwortet all Ihre Fragen.
Entscheidend ist letztlich nicht das Medium, sondern die Qualität der Beratung. Gut geschulte Berater sind das A & O.
Können Online-Shops die Beratung auch automatisieren?
Durchaus. Und dies ist auch sinnvoll. Allein, es vermag die persönliche Beratung zumeist nicht zu ersetzen. Vielmehr sollte beides Hand in Hand gehen.
Wie können Online-Shops die Selbstbedienung erleichtern?
Support ist zeit- und personalintensiv. Deshalb ist es ratsam, die Selbstbedienung bestmöglich zu erleichtern. Nehmen wir das Beispiel Gesichtscreme. Im Online-Shop von Nivea finden Sie Filter zur Auswahl des richtigen Produkts.
Damit können Sie beispielsweise einstellen, dass nur schnell einziehende Cremes mit Sonnenschutz für sensible Haut angezeigt werden. Et voilà: Schon reduziert sich die Auswahl auf nur noch eine Creme. Einzige Prämisse: Auch die Filter-Möglichkeiten müssen selbsterklärend und übersichtlich sein. Ansonsten haben wir einen – genau! - Paradox of Choice.
Bei einigen Produkten lohnt es sich zudem, die Angebote samt ihrer Eigenschaften tabellarische gegenüberzustellen. Auch dies erleichtert Besuchern die Kaufentscheidung deutlich.
Nun bedarf es nur noch ansprechender Produktbilder, einer überzeugenden Beschreibung der Produktvorteile, positive Bewertungen durch andere Kunden und einer klaren Handlungsaufforderung. Und schon wird Ihre Konversionsrate deutlich steigen.
Viele Besucher wissen noch gar nicht was sie benötigen. Wie können Online-Shops helfen?
Für Kunden, die schon recht genau wissen, was Sie wollen, sind Auswahl-Filter und Produktübersichten bestens geeignet. Doch was, wenn beispielsweise Besucher eines Online-Shops für Kosmetik noch gar nicht wissen, welchen Hauttyp Sie haben? Ein gut gemachter Hauttyp-Test gibt schnell Auskunft. Und Spaß macht er obendrein. (Übrigens ist auch das ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Online-Shops. Experten sprechen vom „Joy of Use“.
Was können Markenartikler gegen Paradox of Choice unternehmen?
Nicht nur für Online-Shops, auch für Markenartikler ist Paradox of Choice eine große Herausforderung. Schließlich sind es ihre Produkte, die im Angebotsmeer unterzugehen drohen.
Es lohnt sich, sukzessive in die Markenbildung zu investieren. Im besten Fall gelingt es damit, den eigenen Produktnamen zum Synonym für die gesamte Produktgattung zu machen. Denken Sie nur an UHU, Tempo, Selters oder Tesa. Entscheidend ist es, die Marke im Kopf des Kunden zu verankern. Verkaufspsychologen sprechen vom sogenannten Relevant Set. Wenn Marken es schaffen, bis dahin vorzudringen, haben sie schon gewonnen. Denn ab diesem Moment hat der Kunde buchstäblich nur noch Augen für diese Marke. Und dies nahezu unabhängig von der Angebotsvielfalt.
Sie möchten noch mehr zum Paradox of Choice wissen?
In diesem 20-Minütigen Video-Gespräch von 2005 stellt der bereits eingangs erwähnte amerikanische Psychologe Barry Schwarz seine Thesen vor. Er beleuchtet hierbei weniger die kommerzielle Seite, sondern vor allem die gesellschaftlichen Auswirkungen. Seine Kernthese: Wahlmöglichkeiten machen uns nicht freier, sie lähmen uns. Sie machen uns nicht glücklicher, sondern unzufrieden. Mitunter etwas zugespitzt, aber absolut sehenswert.
www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice
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