Zustimmungsrate zu Cookies

Vorweg: Wir sind eine Online-Marketing-Agentur und dürfen keine rechtliche Beratung bieten. Die nachfolgenden Infos ersetzen keine juristische Beratung, sondern geben das von uns in der Agenturpraxis gesammelte Wissen weiter. Weitere Informationen? Finden Sie hier: Cookie Consent-Management-Beratung.

Eine kurze Zusammenfassung des Hintergrunds:
Spätestens nach dem jüngsten Urteil des BGH vom 28. Mai 2020 steht außer Frage: Ein bloßer Hinweise á la „Unsere Website verwendet Cookies. Durch die weitere Nutzung erklären Sie sich damit einverstanden.“ ist nicht ausreichend. Selbiges gilt für voreingestellten Ankreuzkästchen, z.B. für Marketing-Cookies. Auch dies ist nach dem Urteil des BGH rechtswidrig.

Cookies dürfen auf Websites erst dann gesetzt werden, wenn die Besucher explizit zustimmen („Cookie-Consent“). Einzige Ausnahme: Technisch notwendige Cookies. Sie dürfen auch weiterhin ohne Zustimmung gesetzt werden. Schließlich sind sie nötig, um beispielsweise die Cookie-Einstellung des Besuchers zu speichern oder die Warenkorbfunktion in einem Shop zu ermöglichen.

Das Risiko einer Abmahnung oder gar Strafe aufgrund eines Verstoßes gegen die DSGVO ist damit deutlich gestiegen. Wenn Sie auf Ihrer Website noch keine Cookie-Zustimmung einholen gleicht dies einem Damoklesschwert am seidenen Faden. Zumal die bei einem Vergehen gegen die DSGVO in Aussicht gestellten Strafen überaus drakonisch sind (bis zu 4 % des im vergangenen Geschäftsjahr erzielten Umsatzes).

Die Gründe, warum noch immer einige Unternehmen zögern, sind vielfältig. Zum einen sind es fehlendes Know-How, Bequemlichkeit und die Vogel-Strauß-Taktik (Kopf in den Sand stecken – wird schon gut gehen). Zum anderen ist es die – durchaus berechtigte – Sorge, dass durch einen Cookie-Consent viele wertvolle Daten verlustig gehen.

Welche Folgen hat es für Unternehmen, wenn nur noch wenig Besucher den Markting- und Statistik-Cookies zustimmen?

Die Mehrzahl der Website-Betreiber nutzt Google Analytics (und damit Statistik-Cookies) um das Verhalten ihrer Website-Besucher zu verstehen und ihre Website fortlaufend noch besser zu machen.

Hinzu kommen die Marketing-Cookies. Nur mit ihnen ist es möglich, die Erfolge (Umsatz, Anmeldungen etc.) von Online-Marketing-Maßnahmen wie Google und Microsoft Ads zu messen. Dies wiederum ist nötig, um herauszufinden, welche Rollen sie in der Customer Journey spielen und wo es sich lohnt, mehr zu investieren.

Und last but not least sind sie die Grundlage für das Remarketing von Google, Facebook & Co. Hierbei wird zunächst ein Profil der Interessen des jeweiligen Besuchers angelegt. Anschließend wird ihr oder ihm auf dritten Seiten relevante Werbung angezeigt – immer mit dem Ziel, sich in Erinnerung zu rufen und dem Kunden doch noch zu einem Kauf zu motivieren.

Wie hoch liegt nun die durchschnittliche Zustimmungsrate?

Sie ahnen es schon, dies lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Vielmehr kommt es auf Ihre Branche (je sensibler das Thema, desto höher die Ablehnung von Cookies), Ihre Zielgruppe und die Gestaltung ihres Cookie-Consent-Banners an. Wir kennen Unternehmen, die durchaus eine Zustimmungsrate von mehr als 85 % erzielen. Es gibt aber auch (wenige) Unternehmen, bei denen sie weit unter 10 % liegt. Als Faustregel lässt sich festhalten: Mit einem gut gemachten Cookie-Consent-Banner ist eine Akzeptanzrate zwischen 70 und 85 % zumeist machbar.

Unterscheidet sich die Zustimmungsrate bei den verschiedenen Kategorien?

Nur marginal. In der Regel liegt die Übereinstimmung der Zustimmung für Marketing und Statistik bei mehr als 98 %. Dies bedeutet: Wenn ein Besucher tatsächlich zu den Cookie-Einstellungen wechselt, dann lehnt er in der Regel sämtliche Cookies ab.

Was ist der Grund, dass immer mehr Menschen – zumindest scheinbar – die Website verlassen ohne mit dem Cookie-Consent-Banner zu interagieren?

Auf den ersten Blick mag ein Blick in die Statistik des Cookie-Consent-Tools erschrecken: bis zu 15 % des Website-Besucher interagieren nicht mit dem Banner. Schnell stellt sich die Frage: Wirkt der Cookie-Banner tatsächlich so abschreckend, dass die Besucher die Seite gleich wieder verlassen? In der Regel ist dies jedoch nicht der Fall. Vielmehr liegt es daran, dass immer mehr Menschen einen Cookie-Hinweis-Blocker als Browser-Extension installiert haben (z.B. chrome.google.com/webstore/detail/cookie-notice-blocker/odhmfmnoejhihkmfebnolljiibpnednn) In diesem Fall wird der Cookie-Hinweis gleich gar nicht dargestellt, aber natürlich werden - so wie es der Gesetzgeber vorsieht - sämtliche technisch nicht-notwendigen Cookies geblockt. Denn diese dürfen ja erst nach einer Zustimmung gesetzt werden.

Wie „wirksam“ sind Cookie-Hinweis-Blocker?

Meist schaffen es die Cookie-Blocker tatsächlich den Cookie-Consent-Banner zu blockieren. - Auch wenn die Anbieter von Cookie-Consent-Banner natürlich stets versuchen, dies zu erschweren. Letzlich gleicht es einem Katz-und-Maus-Spiel. Kaum haben die Cookie-Consent-Anbieter eine neue Hürde eingebaut, wird sie schon wieder von den Cookie-Blockern geknackt.

Was unterscheidet „gute“ von „schlechten“ Cookie-Consent-Bannern?

Eine optisch ansprechende und inhaltlich überzeugende Gestaltung. Ebenso wichtig: Ein prominent platzierter Button, über den die Besucher mit nur einem Klick alle Cookies akzeptieren können. Denn die Erfahrung zeigt: Die meisten Besucher empfinden Cookie-Banner als lästig und möchten sie so schnell wie möglich „wegklicken“. Wenn nun der „Alle Cookies zulassen“-Button besonders hervorsticht, dann ist die Wahrscheinlichkeit eines Klicks sehr hoch. Anders herum, wird sich kaum ein Website-Besucher die Mühe machen, Auswahlkästchen z.B. für Marketing-Cookies eigenständig zu aktivieren.

Weiterhin vorteilhaft: Der Button zum Ablehnen aller Cookies erscheint erst in den Cookie-Einstellungen. Dies ist durchaus gängige Praxis, birgt aber zumindest ein gewisses rechtliches Risiko in sich. Wie so oft gilt es auch hier abzuwägen zwischen dem Nutzen (mehr Daten) und dem potentiellen rechtlichen Risiko (Abmahnung bzw. Strafe).

Unvorteilhaft: In der mobilen Ansicht von dhl.de befindet sich der „Auswahl bestätigen“-Button über den Button „Alle Cookies akzeptieren“. In der Praxis werde die meisten Besucher auf den ersten Button klicken und damit alle technisch nicht notwendigen Cookies ablehnen. Screenshot: dhl.de

Vorteilhaft: Der Button zum Akzeptieren aller Cookies ist prominent platziert.

Tipp: Das kostet die Implementierung eines Cookie-Banners durch eine Agentur.

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