Automatische Gebotsstrategien in Google Ads

Ihre Kampagnen bei Google Ads stehen. Sie haben relevante Suchbegriffe recherchiert, sie zu sinnvollen Themenclustern zusammengeführt und passende Anzeigentexte verfasst. Bleibt jedoch die Frage, was die richtige Gebotsstrategie ist.

Jürgen Zöllner

Jürgen Zöllner 07. Juli 2020 ·

Automatische Gebotsstrategien für Google Ads

Letztes Update: 8. Juli 2020

Was ist nun die richtige Gebotsstrategie? Es kommt stets darauf an: auf Ihre Werbeziele, auf die Messbarkeit eben dieser und auch auf das Suchvolumen Ihrer Kampagnen. Hinzu kommt: Google hält eine Vielzahl an oft ähnlichen Gebotsstrategien vor. Gar nicht so einfach, hier eine gute Entscheidung zu treffen. Denn Sie haben die Qual der Wahl.

Bitte bedenken Sie dabei: Der Gebotsalgorithmus basiert auf kontinuierlichen maschinellen Lernen. Dies braucht Zeit. Mindestens eine, besser zwei Wochen. Bitte gedulden Sie sich deshalb ein wenig, bevor Sie die Effizienz einer Kampagne bewerten.

I. Gebotsstrategien für Online-Shops

Die meisten Werbetreibenden möchten mit Suchanzeigen bei Google neue Kunden gewinnen und noch mehr Produkte oder Leistungen verkaufen. Trifft dies auch auf Sie zu? Falls ja, dann wird Sie das interessieren. Falls nein, dann springen Sie am besten gleich zum nächsten Punkt.

1) Ziel-CPA – Ideal für Shops mit (noch) wenig Verkäufen

CPA steht für Cost-per-Action, zu Deutsch: Kosten pro gewünschte Aktion. Eine Aktion kann dabei beispielsweise eine Buchung, ein Kauf, der Download eines White-Papers und auch das Absenden eines Kontaktformulars sein. Gerade die beiden letzteren sind im Geschäftskunden-Umfeld (B2B) überaus häufig anzutreffen. Wird die gewünschte Aktion erreicht, spricht man von einer Conversion. Der Besucher ist gewissermaßen zum Kunden oder zumindest zum Interessenten konvertiert.

Ist dieses Ziel gewählt, dann versucht der Algorithmus möglichst viele der von Ihnen definierten Conversion-Ziele zu dem von Ihnen eingestellten Wert zu erzielen. Die Kosten pro Klick spielen in diesem Fall keine oder zumindest nur eine untergeordnete Rolle. Denn die Klickgebote werden je nach Erfolgsaussicht bei jeder Suchanfrage automatisch angepasst.

Wie lässt sich der Ziel-CPA nun berechnen? Dazu ein Beispiel:

Ein Online-Shop verkauft Karmapunkte (ja, das soll es geben). Jeder verkaufte Karmapunkt bringt dem Händler 100 € Umsatz. Eine feine Sache! Aber Umsatz ist natürlich noch kein Gewinn. Deshalb berechnen wir nun die Marge: 75 % von 100 €. Macht 75 €. Der Händler kann also bis zu 75 € pro erzielten Verkauf investieren. In diesem Fall würde er aber noch keinen Cent verdienen. Es wäre ein Nullsummenspiel. Ziehen wir also weitere 10 € als nötigen Gewinn ab. Bleiben 65 €. Er würde deshalb als Ziel-CPA 65 € einstellen.

Wichtig: Prüfen Sie Ihre Einstellungen zum Conversion-Tracking (Menüpunkt oben rechts: „Tools und Einstellungen“ / „Messung“ / „Conversions“), bevor Sie den Ziel-CPA als Gebotsstrategie einsetzen. Dort können Sie festlegen, welche Aktionen als Conversion zählen, indem Sie bei „In Conversion einbeziehen“ entweder ein Häkchen setzen oder es entfernen.

  • Tipp #1
    Bei einigen Kunden haben wir schon erlebt, dass die Verkäufe in Google Ads doppelt gemessen wurden, da sie sowohl das Google Ad Tracking eingesetzten als auch die mit Google Analytics gemessenen Verkäufe importierten. Damit rechnet man sich die Ergebnisse jedoch künstlich schön. Besser also nochmals vor dem Kampagnenstart genau überprüfen. Selbiges gilt für die von Ihnen definierten Conversions. Überlegen Sie genau, welche Art von Conversions für die Gebotsstrategie verwendet werden sollen. Wenn Sie neben den Verkäufen z.B. auch Kontaktanfragen oder Downloads Ihres Warenkatalogs einbeziehen möchten, dann achten Sie darauf diesen Conversions einen reellen Wert zuzuweisen.  
  • Tipp #2
    Google empfiehlt bei dieser Gebotsstrategie kein Höchst-(Klick-)gebot einzustellen. Denn ein Gebotslimit würde die automatische Gebotsoptimierung beeinträchtigen. Grundsätzlich ist das auch durchaus nachvollziehbar, doch zeigt unsere Erfahrung, dass der Algorithmus auch nicht unfehlbar ist. Teilweise lagen die Kosten pro Klick erschreckend hoch und dennoch wurde der Ziel-CPA nicht erreicht. Wir raten deshalb meist dazu dennoch ein – großzügig gewähltes - Höchstgebot pro Klick zu setzen. Für den Händler im obigen Beispiel könnten dies 6,50 € sein (entspricht 10 % des Ziel-CPAs).
  • Tipp #3
    Google sieht für dies Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ keine Mindestanzahl an bereits erfolgten Conversion vor. Nach unserer Erfahrung sollten in den letzten 30 Tagen aber zumindest rund 25 Conversions erzielt worden sein, damit der Gebotsalgorithmus gut arbeiten kann.

    Bei der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ (gleich noch mehr dazu) müssen in den letzten 30 Tage rund 50 Conversions erzielt worden sein, damit der Algorithmus richtig arbeiten kann. Er eignet sich deshalb besonders gut für Werbetreibende, die monatlich nur relative wenig Produkte verkaufen oder mit ihren Anzeigen auf andere Aktionen zielen (z.B. die eingangs bereits erwähnten Kontaktanfragen).
  • Tipp #4
    Für eine Markenkampagne eignet sich nach unserer Erfahrung die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ deutlich besser. Denn natürlich möchten Sie nicht, dass bei einer Suche nach Ihrem Markennamen Marktbegleiter noch vor Ihnen in der Ergebnisliste erscheinen. Hinzu kommt: Wenn Sie Ihre Markenkampagne über die Portfolio-Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ mit anderen Kampagnen vermengen, führt dies schnell zu einer Verzerrung der Gebote.
  • Tipp #5
    Haben Sie mehrere Kampagnen zu ähnlichen Produkten bzw. Themen und bei einigen dieser Kampagnen nur wenig Klicks? Dann lohnt es sich in vielen Fällen all diese Kampagnen mit nur einem Ziel-CPA über eine Portfolio-Strategie aussteuern zu lassen. Vor allem dann, wenn Sie als Attributionsmodell „Linear“ eingestellt haben und damit nicht nur den letzten Klick vor der Konversion, sondern alle Kontakte (=Suchanfragen mit Klicks) auf der Reise des Kunden gleichermaßen würdigen. Denn nun kann der Algorithmus die Gebote für alle Keywords entsprechend ihrer Aufgabe (meist Introducer, Influencer und Closer) steuern.

Mehr Informationen zu Ziel-CPA-Geboten finden Sie direkt in der Google Ads-Hilfe: support.google.com/google-ads/answer/6268632

2. Ziel-ROAS – Ideal für verkaufsstarke Online-Shop

ROAS steht für Return on Advertising Spend, zu Deutsch: Investitionsrendite. Damit diese Gebotsstrategie in Frage kommt, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Sie verkaufen Produkte oder Leistungen. Ihren Umsatz können Sie messen und an Google Ads übermitteln.
  • Sie haben in den letzten 30 Tage mindestens (!) 50 Conversions (= Verkäufe) erreicht. Denn andernfalls kann der Algorithmus für die automatische Gebotsanpassung nicht richtig arbeiten. Treffen diese beiden Punkte nicht auf Sie zu, dann bleiben Sie besser bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“.

Ist dieses Ziel gewählt, dann versucht der Algorithmus möglichst viel Umsatz zu dem von Ihnen eingestellten Wert zu erzielen. Die Kosten pro Klick spielen in diesem Fall keine oder zumindest nur eine untergeordnete Rolle. Denn die Klickgebote werden je nach Erfolgsaussicht bei jeder Suchanfrage automatisch angepasst.

Wie lässt sich der Ziel-ROAS berechnen? Nehmen wir wieder als Beispiel einen Online-Shop für Karmapunkte.

Jeder verkaufte Karmapunkt bringt dem Händler einen Umsatz von 100 € und eine Marge von 75 €. Weitere 10 € ziehen wir als nötigen Gewinn ab. Bleiben 65 €. Im Gegensatz zum ROI berücksichtigt der ROAS jedoch keine Gewinnspanne. Er bezieht sich also rein auf den Umsatz. Die Formel: (Umsatz/ Werbekosten) * 100. In unserem Fall ist das: (100 €/65 €)*100 = ca. 154 %. Anders ausgedrückt: Wir müssen mindestens das 1,5 fache des Budgets an Umsatz erzielen, um profitabel zu sein.

Wichtig auch bei dieser Gebotsstrategie: Prüfen Sie Ihre Einstellungen zum Conversion-Tracking (Menüpunkt oben rechts: „Tools und Einstellungen“ / „Messung“ / „Conversions“), bevor Sie Ziel-ROAS als Gebotsstrategie einsetzen. Dort können Sie festlegen, welche Aktionen als Conversion zählen, indem Sie bei „In Conversion einbeziehen“ entweder ein Häkchen setzen oder es entfernen.

  • Tipp #1
    Bei einigen Kunden haben wir schon erlebt, dass die Verkäufe in Google Ads doppelt gemessen wurden, da sie sowohl das Google Ad Tracking eingesetzten als auch die mit Google Analytics gemessenen Verkäufe importierten. Damit rechnet man sich die Ergebnisse jedoch künstlich schön. Besser also nochmals vor dem Kampagnenstart genau überprüfen. Selbiges gilt für die von Ihnen definierten Conversions. Überlegen Sie genau, welche Art von Conversions für die Gebotsstrategie verwendet werden sollen. Wenn Sie neben den Verkäufen z.B. auch Kontaktanfrage oder Downloads Ihres Warenkatalogs einbeziehen möchten, dann achten Sie darauf diesen Conversions einen reellen Wert zuzuweisen. 
  • Tipp #2
    Google empfiehlt auch bei dieser Gebotsstrategie kein Höchst-(Klick-)gebot einzustellen. Denn ein Gebotslimit würde die automatische Gebotsoptimierung beeinträchtigen. Grundsätzlich ist das auch durchaus nachvollziehbar, doch zeigt unsere Erfahrung, dass der Algorithmus auch nicht unfehlbar ist. Teilweise lagen die Kosten pro Klick erschreckend hoch und dennoch wurde der Ziel-ROAS nicht erreicht. Wir raten deshalb meist dazu dennoch ein – großzügig gewähltes - Höchstgebot pro Klick zu setzen. Für den Händler im obigen Beispiel könnten dies 6,50 € sein (entspricht 10 % des Ziel-CPAs).
  • Tipp #3
    Möchten Sie den Ziel-ROAS auch für Ihre Shopping-Kampagnen nutzen? Dann achten Sie darauf, dass in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversion zustande kamen. Ansonsten kann der Algorithmus nicht richtig arbeiten.

Mehr Informationen zu Ziel-ROAS-Geboten finden Sie direkt in der Google Ads-Hilfe: support.google.com/google-ads/answer/6268637

Bleiben noch zwei weitere Gebotsstrategien, die wir unseren Kunden jedoch in der Regel nicht empfehlen: „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“.

Bei diesen Gebotsstrategien versucht der Google Algorithmus so viel von Ihnen definierte Conversions (z.B. Verkäufe, Kontaktanfragen und Downloads) bzw. so viel Umsatz wie möglich zu erzielen. Das gravierende Handicap hierbei: Google macht dies um jeden Preis. Und das buchstäblich. Denn bei dieser Gebotsstrategie lässt sich kein maximales Klickgebot einstellen.

Mehr Informationen zu den Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“ finden Sie direkt in der Google Ads-Hilfe:
support.google.com/google-ads/answer/7381968
support.google.com/google-ads/answer/7684216

II. Gebotsstrategien für Klicks und Reichweite

Möchten Sie Ihre (neue) Marke bekannt machen? Oder potentielle Kunden in Ihren stationären Laden vor Ort lotsen? Dann werden Sie diese beiden Gebotsstrategien interessieren. Der Vorteil: Sie benötigen kein Conversion-Tracking. Denn anders als bei Umsätzen sind hier die Erfolge stets nur indirekt messbar.

1) Klicks maximieren

Nomen est omen. Ist diese Gebotsstrategie eingestellt, dann versucht Google so viel Klicks wie möglich für das von Ihnen eingestellte Tagesbudget zu erzielen.

Wichtig hierbei: Definieren Sie ein maximales Klickgebot. Denn ansonsten kann es schnell sehr teuer werden. Vor allem im B2B-Bereich haben wir schon Kosten von mehr als 30 € pro Klick (!) erlebt. Hier gilt es wirklich sehr genau abzuwägen, bis wann es profitabel bleibt.

Für wen sind Klicks besonders interessant?

  • Unternehmen, deren Ziele nicht direkt messbar sind. Z.B. weil Sie keinen Online-Shop, sondern nur einen stationären Laden betreiben.
  • Dienstleister, Berater und Handwerker, bei denen die meisten potentiellen Kunden telefonisch anfragen. 
  • Unternehmen, die einen bestimmtem Blog-Artikel publik machen möchten.

Mehr Informationen zu der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ finden Sie direkt in der Google Ads-Hilfe: support.google.com/google-ads/answer/6268626

2) Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Mit dieser Gebotsstrategie können Sie bestimmen, wo (also an welcher Position) und wie oft (also bei wie viel Prozent der Suchanfragen) Ihre Anzeige erscheint. Sie können also beispielsweise festlegen, dass jemand, der nach Ihrer Marke sucht, stets Ihre Anzeige an erster Stelle sieht. Dies ergibt auch durchaus Sinn, schließlich möchten Sie nicht, dass bei einer Markensuche ein Marktbegleiter noch vor Ihnen in der Ergebnisliste erscheint.

Für wen ist Reichweite besonders interessant?

  • Unternehmen, die Ihre Marke oder ein neues Produkt im Markt möglichst weit etablieren möchten (= Branding).
  • Unternehmen, die sicherstellen wollen, dass Sie bei einer Suche nach Ihrem Unternehmensnamen stets an erster Stelle stehen - dies dürfte auf der Mehrzahl der Unternehmen zutreffen ;-) 
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