Brand-Anzeigen bei Google Ads: Lohnt sich das?

Dies werden wir von Kunden regelmäßig gefragt. Zu Recht. Schließlich könnte dieses Schaltbudget ja auch für generische (= allgemeine, nicht markenspezifische) Suchanfragen eingesetzt werden.

Andererseits: Entgeht Ihnen ein gewaltiger Umsatz, wenn Sie auf das sogenannte Brand Bidding, also das Einbuchen von Anzeigen auf Ihren Markennamen, verzichten?

Ein pauschales Ja oder Nein wäre jetzt schön? Natürlich, aber auch unseriös. Jedes Unternehmen ist einzigartig. Jeder Markt folgt eigenen Regeln. Und auch die Wettbewerbssituation ist ein wichtiger Faktor.

Als Agentur für Google Ads kennen wir dieses Dilemma einiger unserer Kunden nur zu gut. Wir helfen Ihnen dabei, die für Ihr Unternehmen richtige Entscheidung zu treffen. Beantworten Sie einfach die folgenden sechs Fragen und schon wissen Sie, ob sich Brand-Anzeigen bei Google Ads für Sie lohnen.

1. Erscheinen Sie in den Suchergebnissen an erster Stelle?

Nutzer sind bequem und haben wenig Zeit. Deshalb gilt: Je weiter vorne Sie auf der Suchergebnisseite von Google erscheinen, desto mehr Klicks erhalten Sie. Auf Platz 1 erzielen Sie nach unserer Erfahrung durchschnittlich 35 % aller Klicks. Auf Platz 2 sind es immerhin noch 15 %. Und auf Platz 3 reduziert sich die Klickrate bereits auf 10 %. Sie sehen: Es lohnt sich ganz vorne dabei zu sein.

Lassen Sie sich von Mitbewerbern nicht das Wasser abgraben. Wer nach Ihrer Marke sucht, muss Sie auf der Suchergebnisseite an erster Stelle finden – gleich ob als Google-Anzeige oder als organisches (=unbezahltes) Suchergebnis. Gerade bei Suchanfragen mit einer Kombination aus Ihrem Markennamen und einem generischen Begriff oder einer Stadt. Ansonsten landen „Ihre“ Kunden schnell bei Mitbewerbern. Oder – nicht weniger unerfreulich - bei Vergleichsportalen. Selbst wenn Sie bei diesem Vergleichsportal gelistet sind: Die Vermittlungsprovision geht von Ihrer Gewinnmarge ab. Und wer sagt denn, dass Sie der günstigste Anbieter sind? Vielleicht gibt es ja einen Konkurrenten, der Sie deutlich unterbietet. Dann haben Sie wahrscheinlich einen Kunden weniger.

Unsere Empfehlung:
Wenn Sie in einem wettbewerbsintensiven Geschäftsbereich tätig sind und Marktbegleiter bereits auf Ihre Marke bieten, dann steht es außer Frage: Sie benötigen Brand-Anzeigen.

Noch ein Tipp:
Haben Sie Ihre Firmen- und Produktnamen in Deutschland markenrechtlich schützen lassen? Ja? Dann lohnt es sich, auch bei Google Markenschutz zu beantragen. Ihre Mitbewerber dürfen zwar auch dann weiterhin auf Ihre geschützten Markenbegriffe buchen, diese aber nicht mehr im Anzeigentext verwenden. Bei den Anzeigen Ihrer Mitbewerber sinkt dadurch der Google Qualitätsfaktor. Die Anzeigen werden teurer – und unattraktiver. Gut für Sie.

Hier finden Sie das Formular zum Antrag des Markenschutzes bei Google.

2. Gibt es auf der ersten Suchergebnis-Seite eine negative Berichterstattung?

Wo gehobelt wird, da fallen Späne. Und ja: Auch Unternehmen passieren ab und an Missgeschicke. Das ist völlig normal. Und meist auch halb so wild, wenn Sie schnell, transparent und vor allem sachlich konstruktiv an die Öffentlichkeit treten. Ärgerlich wird es aber immer dann, wenn der Fehler schon längst behoben ist, die negativen Berichte aber noch immer in den Suchergebnissen auftauchen. Das Internet vergisst meist nur sehr langsam. Dies kann schnell zu einem Imageschaden und damit auf mittlere Sicht zum Vertrauensverlust bei Ihren Kunden führen.

Unsere Empfehlung:
Suchen Sie in Google nach den Namen Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte. Finden Sie auf der ersten Seite der Suchergebnisse negative Berichte? Falls ja,  dann können wir Ihnen Brand-Anzeigen bei Google Ads nur ans Herz legen. Denn mit einer Anzeige gewinnen Sie zusätzlichen Platz auf der Suchergebnis-Seite. Die negativen Einträge rutschen nach unten oder landen sogar auf der zweiten Seite. Gut so! Dort bekommt sie kaum noch ein Nutzer zu Gesicht.

Tipp: Reputationsmanagement mit Google Ads
Temporäres Suchmaschinenmarketing eignet sich auch bestens, um bei akuten, für den Unternehmensruf kritischen Vorfällen, über bezahlte Textanzeigen zu bestimmten Wörtern oder Wortkombinationen (z.B. „S-Bahn Achsbruch“ oder „Lidl Rückrufaktion Kinderspielzeug“) auf den Ergebnisseiten in wenigen Minuten an erster Stelle und somit noch vor den „regulären“ Suchergebnissen angezeigt zu werden. Über die Anzeigen leiten Sie dann auf eigens erstellte Zielseiten mit umfassenden und objektiven Informationen (ohne die in den Medien oft vorzufindende Polemik) zu dem jeweiligen Vorfall.

3. Möchten Sie regelmäßig Angebote und Sonderaktionen bewerben?

Haben Sie Produkte, die von Ihren Kunden besonders häufig nachgefragt werden? Oder die sie besonders pushen möchten? Zum Beispiel, weil Sie damit die höchste Gewinnmarge erzielen?

Und gibt es bei Ihnen regelmäßig attraktive Sonderangebote, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu reaktivieren?

Unsere Empfehlung:
Falls Sie mindestens eine von beiden Fragen mit „Ja“ beantworten, dann sind die SiteLinks von Google Ads wie für Sie gemacht. Sie können damit bis zu vier zusätzliche Angebote oder Informationen bewerben. Und dies innerhalb weniger Sekunden. Eine gute Chance, um potentielle Kunden noch schneller zur Konversion zu führen. Auch bei Suchanfragen nach Ihren Firmennamen. Denn Sie wissen ja:  Je weniger Klicks Ihre Kunden bis zum Kauf benötigen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.

Und der Unterschied zu den unbezahlten Ergebnissen? Bei diesen können Sie nur sehr bedingt beeinflussen, welche Sitelinks angezeigt werden. Und bis dort neue Angebote auftauchen, das kann dauern ...

4. Ist Ihre Website für die mobile Darstellung optimiert?

Google legt großen Wert auf eine positive Nutzererfahrung. Websites, die nicht für die Darstellung auf Smart-Phones geeignet sind, werden seit April von Google mit einer schlechteren Platzierung in den mobilen Suchergebnissen abgestraft. Das ist nur konsequent. Aber das ist bei Brand-Suchen eher nachrangig. Unternehmen mit nicht mobil-optimierten Websites werden auch in den mobilen organischen Suchergebnissen weiterhin ganz oben stehen. Viel schwerer wiegt die negative Erfahrung Ihrer Nutzer, die bei Ihnen etwas suchen, es aber nicht finden, weil die Seite mit dem Smart-Phone nicht bedienbar ist.

Unsere Empfehlung:

Wenn Ihre Website noch nicht für die mobile Darstellung geeignet ist, dann schalten Sie für mobile Nutzer Brand-Anzeigen als sogenannte „Call-only Campaigns“. Hinter der Anzeige ist kein Link zur Ihrer Website, sondern nur Ihre Telefonnummer hinterlegt. Bei einem Klick auf die Anzeige wird direkt Ihre Rufnummer gewählt.

Dies ist beispielsweise besonders für Hotels interessant, deren Buchungsprozess nicht oder nur bedingt für die mobile Nutzung optimiert ist. So können die potentiellen Kunden ganz bequem per Telefon buchen.

5. Haben Sie Ihre Werbebotschaft bereits auf Herz und Nieren getestet?

Sie entscheiden bei Google Ads über Ihre Werbebotschaft. Bei den organischen, unbezahlten Suchergebnissen können Sie dagegen nur bedingt darauf Einfluss nehmen, welcher Text erscheint. Der von Ihnen gewählte Seiten-Titel und die Meta-Description sind gewissermaßen eine Bitte an Google, diese in den Suchergebnissen anzuzeigen. Meist klappt es auch. Aber eben nicht immer. Anders bei Google Ads: Dort liegt der Anzeigentext in Ihrer Hand.

Unsere Empfehlung:
Nutzen Sie Brand-Anzeigen, um über A/B-Tests herauszufinden, mit welchem Anzeigentext Sie die meisten Klicks erzielen. Hierbei schalten Sie parallel und im gleichen Verhältnis zwei Anzeigen mit unterschiedlichen Anzeigentexten. Je nach Anzahl der Suchanfragen liegen die Ergebnisse bei einem A/B-Test meist schon nach ein bis zwei Wochen vor. Anschließend löschen Sie die Verlierer-Anzeige und schicken eine neue Anzeige gegen die Gewinner-Anzeige ins Rennen. Erfahrungsgemäß haben Sie bereits nach wenigen Monaten einen sehr guten Anzeigentext gefunden. Aber auch danach lohnt es sich, am Ball zu bleiben. Die Nutzergewohnheiten wandeln sich stetig und auch das Markumfeld steht nicht still.

6. Möchten Sie wissen, wie sich die Suchanfragen zur Ihrer Marke entwickeln?

Investieren Sie ein stattliches Budget in das klassische Marketing (Radio, TV, Print, Plakat etc.), um Ihre Marke bei den Konsumenten zu verankern. Oder verwenden Sie viel Zeit auf die Kundenansprache über Facebook, Twitter, Xing und Co.? In beiden Fällen ist es für Sie natürlich besonders interessant zu wissen, ob diese Investitionen Früchte tragen.

Ein sehr guter Indikator ist die Anzahl der Brand-Suchanfragen. Dumm ist nur, dass die organischen Suchanfragen in Google Analytics kaum noch ausgewiesen werden. Und auch über die Google Webmaster-Tools erhalten Sie immerhin einen Indikator für die Brand-Suchanfragen. Aber noch weit besser eigenen sich Brand-Anzeigen bei Google Ads. Denn dort werden nicht nur die Klicks auf Ihre Anzeige sondern auch sämtlich Auslieferungen (Impressions) getrackt. Damit können Sie genau nachvollziehen, wie sich die Brand-Suchanfragen über die Zeit entwickeln. Wir hoffen natürlich positiv.
 

7. Eins und Eins = Drei?

Erzielen Sie mit einer Kombination aus Brand-Anzeigen und einem ersten Platz in den organischen Suchergebnissen mehr Klicks als nur mit Ihrem ersten Platz bei organischen Ergebnissen?

Eine in der Fachwelt heißt diskutierte Frage. Hier scheiden sich die Geister. Einige Studien von Google und Bing deuten darauf hin. Und in der Tat scheint es eine leichte additive Wirkung bei dieser Kombination zu geben. Ob diese jedoch tatsächlich so stark ausfällt wie in den Studien beschrieben, das sei dahingestellt. Nach meiner Erfahrung gehen die meisten Klicks auf die Brand-Anzeigen zulasten der organischen Suchergebnisse. Zumindest immer dann, wenn keine Mitbewerber auf Ihre Brand bieten (siehe die erste Frage dieser Checkliste).

Wir helfen Ihnen gerne dabei, aus Ihrer Google Ads-Kampagne das Beste heraus zu holen.

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